Von Medien und Massen

Besonders in der Mittelschicht gilt Kritik an der Werbung als schick. Anfällig für Manipulation sind angeblich immer nur „die Anderen“. Dabei lassen wir uns alle nicht so leicht beeinflussen. Von unserem Gastautor Kolja Zydatiss.

Werbekritik gehört fest zum Kanon kulturpessimistischer Modernitätsskeptiker. Für die „Neuen Linken“ im Umfeld der sogenannten Frankfurter Schule war unsere ganze Existenz im Westen zum Beispiel etwas besonders Furchtbares. Fortgeschrittene Industriegesellschaften seien ausgeklügelte Unterdrückungssysteme. Die Medien, insbesondere die Konsumwerbung, manipulierten uns unaufhörlich und schufen „falsche Bedürfnisse“, etwa nach Reihenhäusern und Fiat Cinquecentos. Nur eine aufgeklärte Elite –  Studenten, Lehrer, Intellektuelle und Kulturschaffende, also ihresgleichen, die die Gehirnwäsche durchschaut hatten – könnte das psychologische Gefängnis aufbrechen und die Massen von ihrem „falschen Bewusstsein“ befreien.

Die von Adorno, Marcuse und Co. geprägten 68er marschierten durch die Institutionen. Es gelang ihnen in vielen Bereichen, die kulturelle Hegemonie zu erlangen. Die revolutionäre Glut kühlte mit den Jahren ab, der Wunsch nach einer saturierten grün-bürgerlichen Existenz wuchs, aber viele Vorurteile der Neuen Linken, von der Dämonisierung von Konsum und Wachstum bis zur Ablehnung der vermeintlich oberflächlichen amerikanischen Populärkultur, haben sich zu Allgemeinplätzen entwickelt, die in der Mittelschicht bis heute Mainstream sind.

Auch geblieben ist die Geringschätzung der kognitiven Fähigkeiten „einfacher Leute“, insbesondere im Umgang mit der Werbung. Das Thema Werberegulierung ist ein politischer Dauerbrenner. Das Bundeskabinett hat sich in diesem Jahr darauf verständigt, die noch verbleibenden Möglichkeiten für Tabakreklame nahezu vollständig abzuschaffen. Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) betreibt seit Monaten einen Feldzug gegen „sexistische“ Werbung. Was aus seinem innerhalb der Großen Koalition kontrovers diskutierten Vorstoß wird, ist derzeit noch unklar. Derweil schüren Maas Parteikollege Karl Lauterbach und die Grüne Renate Künast eine Moralpanik rund um Ernährung, die an Kinder vermarktet wird. Sie wollen dies in Zukunft nur für Lebensmittel erlauben, die den wissenschaftlich umstrittenen Ernährungsvorschriften der Weltgesundheitsorganisation (WHO) entsprechen.

„Dem Effektmodell werden methodologische Fehler und eine elitäre Haltung vorgeworfen“

Aber hat der Konsum von Werbung und anderen Massenmedien überhaupt einen direkten und einigermaßen vorhersehbaren Einfluss auf das menschliche Verhalten? Auf den britischen Mediensoziologen David Gauntlett geht der Begriff „effects model“ (zu Deutsch etwa „Effektmodell“) zurück, wonach Medieneinflüsse für eine Vielzahl gesellschaftlicher Probleme verantwortlich gemacht werden können. Viele einflussreiche Forscher und politische Kommentatoren teilen diese Auffassung. Ihnen stehen Kritiker, allen voran der erwähnte Professor Gauntlett, entgegen, für die der Zusammenhang zwischen Medien und Verhalten komplex ist und erstere allenfalls indirekt wirken. Den Anhängern des Effektmodells werfen sie methodologische Fehler und eine elitäre Haltung vor, die die tieferliegenden Ursachen gesellschaftlicher Probleme ausblendet. Im Wesentlichen werden dabei fünf Argumente vorgebracht.

Das Effektmodell ist erstens problematisch, weil es auf künstlichen Beobachtungssituationen beruht. Fast alle Studien, die den Zusammenhang von Medienkonsum und menschlichem Verhalten untersucht haben, enthielten künstliche Elemente. Die meisten wurden in einem Universitätslabor durchgeführt. Die Wissenschaftler präsentierten den Versuchspersonen eine Vorauswahl an Medien, stellten Fragen oder initiierten Aktivitäten. Auch in einem vermeintlich „natürlichen“ Umfeld, etwa bei einem Hausbesuch, tauchen deutlich als solche zu erkennende Forscher auf und werden Teil des Geschehens. Das entspricht nicht den Situationen, in denen Menschen normalerweise Medien konsumieren.

Zweitens fehlt dem Effektmodell die theoretische Grundlage. Abgesehen von vagen Behauptungen, dass bestimmte Verhaltensweisen „verharmlost“ oder „verherrlicht“ würden, ist es den Befürwortern des Effektmodells bisher nicht gelungen, ihre Auffassung theoretisch zu untermauern. Die grundsätzliche Frage, warum passiver Medienkonsum zu einem bestimmten Verhalten führen sollte, also wie die aufgenommenen Inhalte in ein konkretes individuelles Handlungsmotiv übertragen werden, bleibt unbeantwortet.

„Die Dauerbesorgten bleiben uns viele Antworten schuldig“

Drittens setzt das Effektmodell voraus, dass ein Medium wie ein Werbeclip eine feste Botschaft oder Bedeutung hat, die unmissverständlich an den Empfänger übertragen wird. Dem steht der empirische Befund entgegen, dass Medieninhalte von verschiedenen Versuchspersonen oft sehr unterschiedlich interpretiert werden.

Viertens analysiert das Effektmodell gesellschaftliche Probleme rückwärts. Seine Befürworter setzen bei den Medien an und versuchen von dort aus, eine Brücke zum menschlichen Verhalten zu schlagen. Ein gutes Beispiel ist der Vorschlag von Bundesminister Maas, als Reaktion auf die sexuellen Übergriffe in deutschen Großstädten in der Silvesternacht 2015/2016 sexistische Werbung zu verbieten. Aber kaum ein seriöser Kriminologe erklärt ein Phänomen wie sexuelle Belästigung mit dem Einfluss von „Werbung“. Unmittelbare persönliche Faktoren wie Familienhintergrund, Armut, Arbeitslosigkeit, Beziehungsstatus oder das Verhalten der „Peer Group“ spielen eine viel größere Rolle.

Am schwersten wiegt jedoch der Vorwurf, dass die Vertreter des Effektmodells von der eigenen Überlegenheit gegenüber „den Massen“ ausgehen. Studien haben ergeben, dass ein gewisser Anteil von Menschen glaubt, dass die Medien einen beträchtlichen Einfluss auf das menschliche Verhalten haben. Aber fast niemand gibt an, selbst auf diese Weise beeinflusst worden zu sein. Eine Extremform dieses Phänomens findet sich bei Forschern und Aktivisten, die sich für die Medienzensur stark machen. Die feministische NGO Pinkstinks etwa setzt sich seit Jahren für ein Verbot sexistischer Werbung ein. Die Mitarbeiter der Organisation werden sich wohl eingehend mit Beispielen solcher Werbung beschäftigen. Haben sie keine Angst, selbst von dem „gefährlichen“ Material korrumpiert zu werden?

Anfällig für Manipulation sind immer „die Anderen“. Eine solche Haltung mag beim Schutz von Minderjährigen noch Sinn ergeben. Aber selbst Studien an Kindern zeigen, dass diese in der Lage sind, Medieninhalte kritisch (in den Worten eines Forschers gar „zynisch“) zu reflektieren. Wer also sind die ominösen Anderen? Hauptschulabsolventen? Migranten? Die Arbeiterschicht? In welcher Hinsicht unterscheiden sie sich psychologisch von NGO-Mitarbeitern oder Ministerialbeamten, und warum? Die Dauerbesorgten, die die Massen vor den bewusstseinsverzerrenden Effekten der Werbung schützen wollen, bleiben uns viele Antworten schuldig.