Die IMTM, der International Mediterranean Tourism Market, gilt als größte Tourismusmesse im Mittelmeerraum. Anfang Februar füllten sich die Hallen auf dem Expo-Gelände in Tel Aviv wieder mit Ständen, Gesprächen und dem typischen Messebrummen. Nach Krieg, Reisewarnungen und einer langen Phase geopolitischer Unsicherheit wirkt das wie ein Signal. Die Branche lebt, sie will nach vorn, sie setzt auf eine gute Zukunft. Die Ruhrbarone waren als eines von wenigen deutschsprachigen Medien zu Gast auf der IMTM.
Die Stimmung bei der Eröffnung war erwartungsvoll, teils auch trotzig. Tourismusminister Haim Katz sprach vor Vertretern aus Politik, Wirtschaft, Tourismus und Diplomatie von einem Wendepunkt nach einer bitteren Zeit der Destabilisierung und deutlich sinkender Besucherzahlen. Unter den Gästen war auch Mike Huckabee, Botschafter der Vereinigten Staaten in Israel. 2026, so die Botschaft des Ministers, werde eine spürbare Trendwende bringen. Als positives Zeichen nannte Katz die Wiederaufnahme wichtiger internationaler Flugverbindungen sowie beträchtliche Investitionen in die lokale Tourismusbranche.
Auf Hebräisch vor internationaler Presse
Gleichzeitig wurde schon im Auftakt sichtbar, dass noch ein weiter Weg zu gehen sein wird. Katz hielt seine Eröffnungsrede vor internationaler Presse auf Hebräisch. Ein Skript auf Englisch gab es nicht. Wer nicht zufällig die Übersetzungen eines Dolmetschers nutzen konnte, musste sich mit Bruchstücken begnügen. Das blieb kein Einzelfall. Viele Aussteller waren überwiegend, manche ausschließlich, auf Hebräisch beschriftet. Für ein heimisches Publikum ist das nachvollziehbar. Für eine Messe, die internationale Gäste und Einkäufer zurückholen will, wirkt es wie ein kleiner, aber deutlicher Abstand zum eigenen Anspruch. Die Branche muss erst wieder lernen, international zu denken, und zwar ganz praktisch, bei Sprache, Material, Beschilderung und Ansprechpartnern.
Der Blick des Ministeriums richtet sich derzeit besonders nach Nordamerika. Unter dem Slogan „I am Israel“ soll eine neue Marketingoffensive Vertrauen zurückgewinnen, vor allem bei evangelikalen Christen, jüdischen Gemeinden und Israel-Unterstützern. Michael Izhakov, seit vergangenem Jahr Direktor des israelischen Tourismusministeriums, verbindet damit das Ziel, potenziellen Besuchern zu zeigen, dass das Leben auf den Straßen und an den Stränden pulsiert und dass Israel kein Land sei, das gefährlich oder unsicher ist. Er ist überzeugt davon, dass viele Menschen nach Israel kommen wollen, um das Land der Bibel zu besuchen. Izhakovs Ausführungen offenbarten ungewollt eine weitere Schwachstelle der israelischen Überlegungen: die Konzentration auf die Themen Bibel und Geschichte. Natürlich liegen diese Topics für ein Land wie Israel auf der Hand. Allerdings bewegt man sich hier eher im Bereich der Pflicht, die Kür läge anderswo. Zum Beispiel bei Städtereisen, Strandurlauben oder Eventtrips. Das aber, so hatte man das Gefühl, spielt derzeit noch keine allzu große Rolle in den Strategien des Ministeriums.
Die Zahlen machen Mut, aber es ist noch viel zu tun
Izhakov sieht trotzdem erste Zeichen der Erholung. In den ersten Wochen dieses Jahres seien 140.000 Besucher eingereist, mehr als doppelt so viele wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Ein Blick auf die jüngere Entwicklung zeigt jedoch, wie weit der Weg zurück zur Normalität noch ist. Für 2023, vor dem Hamas-Überfall am 7. Oktober, hatte Israel mit 5,5 Millionen Besuchern gerechnet. Im Rekordjahr 2019 waren es 4,5 Millionen. Tatsächlich kamen 2023 rund drei Millionen. 2024 fiel die Zahl unter eine Million, 2025 lag sie bei rund 1,3 Millionen. Für 2026 rechnet das Ministerium vorsichtig mit zwei bis drei Millionen Touristen.
Auch Technik soll beim Neustart helfen. Mit HolyLandTravel.ai wurde eine neue, auf Künstlicher Intelligenz basierende App vorgestellt, die Pilgerreisen planen und strukturieren soll. Der US-Botschafter Huckabee gab sich dabei zuversichtlich, dass der Incoming-Tourismus wieder stark anziehen werde, wenn es dafür auch Zeit brauche. In den USA gebe es rund 80 Millionen Evangelikale, viele wünschten sich eine Reise nach Israel, sagte er. In vielen Gesprächen klang dieselbe Erwartung an: Der Aufschwung wird kommen, aber nicht über Nacht.
Das laute Fehlen der DACH-Länder
Die Messe selbst punktete mit einer Hoffnung machenden Zahl internationaler Aussteller und Teilnehmer. Mit dabei waren neben denen, die im israelischen Tourismus eine Rolle spielen, unter anderem Zypern, Griechenland, Tschechien, die Slowakei und Georgien, dazu auch die Norwegian Cruise Line und MSC Explora als Einzelaussteller. Auffällig aber war, wer fehlte. Wo waren Deutschland, die Schweiz, Österreich? Die Frage stellten sich nicht nur die deutschsprachigen Journalisten vor Ort.
Trotzdem: Die IMTM sendete ein positives Signal, keine Frage. Zugleich machte sie sichtbar, dass der Weg erst beginnt. Der Tourismus in Israel kann wieder Gespräche über Kultur, Geschichte und Gegenwart bedeuten, nicht nur über Risiko und Schlagzeilen. Damit das gelingt, muss die Branche die Welt nicht nur einladen. Sie muss sie auch wirklich ansprechen. Und dafür braucht es nun einmal eine gemeinsame Sprache, die alle verstehen.
